Alte Marken im neuen Gewand

In der Geschichte von großen und kleinen Unternehmen ist es keine Seltenheit, dass eine Firma früher oder später einmal einen sogenannten Rebranding-Prozess durchgeführt hat. Das bedeutet, dass eine bestimmte Marke plötzlich ihren Namen, ihren Auftritt und/oder ihre Ziele ändert und die alte Marke vom Markt verschwindet.

Quelle: pxhere.com, CCO Lizenz

Dies kann unterschiedliche Gründe haben: Möglicherweise ist das Unternehmen bei der Ausrichtung des Geschäfts gescheitert und möchte sich ohne die Assoziationen des alten Namens neu ausrichten, oder der Name, bzw. das Auftreten passt nicht mehr zur Philosophie der Firma. Es gibt viele Gründe dafür, warum ein Rebranding zu einem bestimmten Zeitpunkt sinnvoll sein kann. Ebenso vielseitig wie die Beweggründe sind aber auch die Herangehensweisen an einen solchen Prozess. Einen wirklich goldenen Weg gibt es nicht, allerdings können verschiedene wichtige Schritte aufgezählt werden, deren Durchführung eine gewisse Sorgfalt bedürfen. Dieser Artikel stellt sie vor

Die Notwendigkeit

Rebranding ist ein sehr einschneidender Prozess in der Geschichte eines Unternehmens und sollte nicht übereilt beschlossen werden. In der Vergangenheit konnte man zwischenzeitlich meinen, es habe sich eine Art Name-Rebranding-Trend entwickelt. Verschiedene Firmen sind mit ihren Maßnahmen zur Neubenennung in der Vergangenheit kläglich gescheitert. 2001 stieß die britische Post ein Rebranding an, um zu verdeutlichen, dass das Postgeschäft nicht alles sei, was sie ihren Kunden bietet. Diese eigentlich sinnvolle Maßnahme wurde allerdings über die Tradition des Firmennamens sowie die Köpfe der Mitarbeiter hinweg beschlossen und mit dem neuen Namen Consignia konnte kaum jemand etwas anfangen. Dies ging soweit, dass die Mitarbeiter den Namen boykottierten und die Post schließlich zurückruderte.

Die erste Frage sollte also sein, inwiefern ein Rebranding überhaupt notwendig ist und in welchem Umfang dieses geschehen soll. Zuallererst muss analysiert werden, ob das Unternehmen vom Zielmarkt ignoriert wird und dies wirklich durch eine Markenumbenennung gelöst werden kann. Außerdem zeigt das Beispiel sehr deutlich, dass im Laufe des Prozesses viel Fingerspitzengefühl notwendig ist und viele andere Faktoren bedeutsam sind.

Die Kundenorientierung

Selbst wenn man nicht hinter der Ausrichtung des Unternehmens steht und die Kunden nicht erreicht, dann muss nicht direkt ein Rebranding über den Namen geschehen. Das Image eines Unternehmens kann sich durchaus auch verbessern, wenn Rebranding-Maßnahmen sich auf die Prozesse des Unternehmens beziehen. Dieser Strategie folgte das Online Casino Full Tilt Poker. Das einst so bekannte iGaming Unternehmen verschwand im Frühjahr 2011 für mehrere Monate vollständig von der Bildfläche, nur um Ende 2012 mit einem neuen Design, neuen Funktionen und einer neuen Ausrichtung auf sein mobiles Smartphone-Casino neu durchzustarten. Mittlerweile hat sich das Unternehmen, auch ohne einen Namenswechsel, wieder in der Branche etabliert und gehört zu den anerkannten iGaming-Anbietern im Internet.

Feedback und Werbung

Im Rahmen eines Rebranding-Prozesses ist es ratsam die Kunden mit in die Maßnahme einzubeziehen. Es muss verhindert werden, dass durch die Namensänderung eine Verwirrung beim Kunden entsteht, sofern der Umbruch nicht geschieht, um ein negatives Image abzustreifen und den Eindruck zu erreichen, es handele sich bei der neuen Marke um ein ganz anderes Unternehmen. Wenn eine Marke den Anforderungen des Marktes nicht mehr genügt, dann muss herausgefunden werden, wie der Blick der Kunden auf das Unternehmen ist, denn jede Firma hat nur einen verzerrten Blick davon, welchen Ruf sie auf dem Markt genießt.

Nachdem die Baumarktgesellschaft Praktiker 2013 Insolvenz angemeldet hatte und sich keine Investoren für ein Sanierungskonzept fanden, mussten alle Märkte in Deutschland ihre Pforten schließen. Drei Jahre später kauften zwei Unternehmer die Namensrechte und eröffneten eine Internetplattform, die sich dem Erbe des Baumarktriesen annahm. Seitdem werden dort unter dem gleichen Namen nicht nur Produkte angeboten, sondern auch Anleitungen für Heimbau-Projekte. Praktiker.de legt im Rahmen des Rebrandings einen großen Wert auf das Feedback der Kunden. So werden die Themen der veröffentlichten Bauanleitungen von der Gemeinschaft bestimmt und jeder kann als “Heimwerker-Held” Teil des Ganzen werden.

Quelle: Jokob Owens 518866 Unsplash

 

Gerade in Bezug auf die Kundenkommunikation stellt im digitalen Zeitalter Social Media einen enorm wichtigen Aspekt in der Kundenbindung dar. Die Männer-Kosmetik-Marke Old Spice erreichte ein erfolgreiches Rebranding durch eine Werbekampagne, die in sozialen Netzwerken beispiellosen Anklang fand. Zuvor als Produkt für alte Männer verschrien, konnte sich Old Spice dadurch, ohne überhaupt das Produkt zu verändern, bei einer jüngeren Zielgruppe von Männern etablieren und die Marke für die Zukunft stabilisieren.

Fazit

Rebranding-Maßnahmen helfen “brand-improvement” zu betreiben. Dabei kann es darum gehen, die Marke eines Produkts oder des gesamten Unternehmens an eine Veränderung des Angebots anzupassen oder auch darum, sich von einer Assoziation zu distanzieren, die mit dem Namen verbunden ist. Wird dabei der Blick zuerst auf die Analyse des Unternehmensbildes gelegt und nicht direkt auf eine Namensänderung, dann kann ein Rebranding helfen, das Unternehmen zukunftssicher zu gestalten.

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